Cum să ajungi un client mai bun… (și să rămâi așa)

Spread the love
  •  
  •  
  •  

S-au tot scris o grămadă de cărți mișto despre cum să devii mai bun în calitate de creator de publicitate. Ori ca manager de agenție de publicitate. Sau ca om de media. Dar, în ceea ce privește clienții, un manual despre cum poți deveni mai bun lipsește cu desăvârșire. În cei peste 27 de ani de când lucrez în publicitate mi-am dat seama că unii clienți ar avea nevoie de ajutor în activitatea cu agențiile. De aceea, la rugămintea Monicăi, curatorul României Bune și fosta mea colegă în Saatchi&Saatchi acum 20 de ani, voi încerca să creionez, fără a avea în intenție de a da lecții cuiva, câteva sugestii care v-ar face viața mai ușoară și vouă, clienților, și nouă, truditori întru slava mărcilor pe care voi le promovați.

Bogdan Manea - Fozzie
Bogdan Manea – Fozzie

Scopul acestui material este de a oferi o mână de ajutor clienților care doresc să obțină de la agențiile cu care lucrează rezultate deosebite. Atât și nimic mai mult. Nu doresc să par arogant sau condescendent și nici nu am de gând să încerc a-i transforma pe clienți în cumpărători pasivi a orice le servește agenția. În nici un caz. Asta nu ar ajuta nimănui. (Deși știu că ar face fericiți mulți creatori de prin agenții.)

Publicitatea de calitate este atât rezultatul faptului de a fi un bun client cât și de a fi un bun creator de publicitate. Clientul setează așteptările pentru reclama sau campania respectivă, el stabilește strategia de comunicare (sau cel puțin o aprobă) și în final are ultimul cuvânt despre ceea ce se va produce și va rula pe tv, radio, în online, în presă sau panotaj stradal. Astfel, când o campanie are merite, un client poate fi creditat cu foarte mult din aceste merite, fiindcă fără un client bun, reclamele bune sunt pur și simplu imposibil de făcut.

Iar asta fiindcă o reclamă bună, prin definiție, este întotdeauna altceva decât s-a mai făcut până atunci. Stabilește noi standarde, pătrunde în teritorii nemaiîntâlnite, propune lucruri sau abordări nemaivăzute. Respiră prospețime, individualitate, modernism, într-un cuvânt este DIFERITĂ.

Unii clienți, dintre care cei mai mulți se uită pe net sau la televizor, și, în consecință, au o idee rezonabilă asupra ceea ce înseamnă un vizual mișto sau o reclamă “bună” și cum se produce ea, dau surprinzător înapoi în fața unor idei sau concepte pe care însă nu le-au mai văzut pe sticlă până atunci. De aceea, când ești client, îți trebuie mult curaj să aprobi ceva ieșit din tipare, ceva care să fie nou și proaspăt. E nevoie de multă încredere și respect ca să lucrezi cu o agenție de creație. Și de un efort deosebit din partea ta, ca și client, să vinzi munca de creație cu adevărat originală comitetului de conducere al organizației din care faci parte. Fiindcă la rândul tău, tu, ca și client, trebuie să fii entuziasmat de valoarea ideii și să poți face față criticilor superiorilor sau colegilor de “board”. Iar ăsta nu e lucru ușor atunci când răspunzi de bugete importante și, în cazul unui eventual eșec, poți risca să ramâi fără slujbă.

Să spunem adevărul, e infinit mai ușor să fii un client nashpet decât unul bun. E mai ușor să dictezi direcția de creație sau să lași top-managementul sau vânzările ori departamentul de prognoză să facă orice schimbări propunerii de creație primite de la agenție, pe principiul “ciorbei de argumente și exigențe” pe care o prepară un “comitet executiv de bucătari”. Și e evident mai ușor să creezi o varză  aglomerată și plină de argumente de vânzare, care confuzează cititorul ori spectatorul, dar pe care managementul o va aproba mai repede decât o executie simplă, frumoasă și de efect care nu conține zece promisiuni și o duzină de elemente grafice, plus trei logo-uri și două slogane.

Dar, așa cum îmi spunea tata în copilărie, dacă ceva merită făcut, atunci merită făcut cum trebuie. Și cum spuneam, după mai mult de 27 de ani în piață, iată cam cum cred eu că este acel trebuie:

01) Selectează-ți (și apoi lucrează cu) o agenție de top.

Primul criteriu care diferențiază clienții buni de restul este că primii au un soi de talent înnăscut de a mirosi, recunoaște și angaja agenții de top. S-ar putea scrie o carte întreagă doar despre cum să identifici și să angajezi un freelancer sau o agenție de publicitate de valoare, așa ca n-am să insist în direcția asta. Dar ce merită reținut este că atunci când îți cauți o agenție, cel mai important indicator că agenția respectivă își merită banii este modul în care știe să se agațe de clienți și să facă profit (pentru că asta arată ca echipa de management e puternică), modul în care își atrage oameni talentați care câștigă premii (fiindcă asta arată că le pasă de munca lor și, mai mult, sunt pasionați de ceea ce fac, fiindcă o fac cu plăcere) și modul în care se vinde (fiindcă ai nevoie ca agenția să te vândă și pe tine, frumos, consumatorilor). Apoi contactează-le clienții și vorbește cu ei, atât cu cei pe care îi servesc de ani de zile, cât și cu cei pe care nu îi mai servesc. O astfel de discuție și analiză îți va spune multe despre agenție și despre cum știe să-și facă treaba. Apoi întoarce-te la agenție și caută să afli detalii despre modul în care lucrează, chiar de la angajați. Răspunsurile lor îți vor arăta dacă te vei simți confortabil cu stilul lor de lucru. Fiindcă lucrul cu o agenție de primă mână va face din tine un client mai bun. Lucrul cu o agenție de impostori, care urmăresc doar să-ți stoarcă bugetele și să-ți umfle ego-ul prin temenele și lingușeli se va dovedi o experiență amară cu rezultate sub standarde fiindcă, în goana lor după banii tăi, impostorii sunt mai interesați în ordinele tale de plată decât să-ți ajute afacerea să prospere.

02) Caută să înțelegi creatorii de publicitate.

Deși refuză cu obstinație să fie clasificați, oamenii de creație pot fi împărțiți în trei categorii: Prima e cea a artiștilor-talentați-dar-chinuiți. Apoi sunt aburitorii. Și  a treia o formează de regulă indivizii, în general talentați, care găsesc că publicitatea este o afacere interesantă, plină de umor și provocări pentru imaginație – și chiar un  pic cool. Sincer, tipul de artiști-talentați-dar-chinuiți e o adevărată pacoste. Fac treabă bună, uneori sunt chiar brilianți, dar au tendința de a le mânca ficații partenerilor de echipă de creație, innebunesc accounții (client service), fac clienții să fiarbă de mânie și, în final, sfârsesc ca freelanceri talentați-dar-chinuiți.

Aburitorii sunt accounți care încă nu și-au dat seama de chestia asta.

Ultimul grup îl reprezintă acele persoane care concep și realizează majoritatea reclamelor adevărate din lumea asta. Și ți-ar prinde bine să încerci să-i ințelegi un pic, fiindcă te-ar ajuta în efortul tău de a deveni un client mai bun. În marea lor majoritate, oamenii de creație nu sunt oameni de business (cei care au MBA-uri sunt puțini și inevitabil ajung să-și pornească propriile lor agenții și nu vor mai lucra direct pe vreun alt cont din acel moment.) Așa am făcut și eu și m-am transformat dintr-un simplu om de creație într-un antreprenor, ceea ce m-a costat mulți peri albi, multe nopți nedormite, o groază de bani pierduți și de nervi irosiți. Dar am ajuns să cred că, odată cu experiența, am învățat și ce anume trebuie făcut ca să minimizezi pierderile “colaterale” inerente. Și de aceea îmi exprim speranța că pot oferi un sfat cât de cât competent.

Fiindcă atunci când spun că oamenii de creație nu sunt oameni de afaceri, nu vreau să se înțeleagă că ei nu sunt destupați – mulți au IQ-uri incredibil de mari și sunt, prin gândirea lor divergentă, printre cele mai luminate minți din lumea afacerilor. Și nici n-aș vrea să se înțeleagă cumva că oamenii de creație nu înțeleg afacerile – ei înțeleg cum funcționează o afacere, de unde provine profitul, cine cumpără și de ce. Dar ei nu trăiesc afacerile direct și nici nu studiază fenomenul comercial la fel ca un absolvent de management sau ASE. În schimb au o înclinație deosebită spre o mare varietate de domenii și cunostințe: internet, psihologie, artă, cultură pop, televiziune, producție de film, sport, muzică, curiozități. Ei sar de la un cont la altul și adesea de la o agenție la alta pentru a ramâne în permanență bine stimulați (și recompensați).

Dar ce-i mână înainte pe acești creatori? Ce-i gâdilă, ce-i motivează? Pentru cei buni, e munca, sunt rezultatele deosebite. Provocarea de a răspunde cu ceva nou. Creatorii de publicitate, asemenea compozitorilor, arhitecților sau designerilor de modă sau ceasornicarilor, trudesc zile si nopți la rând elaborând idei, îngrijindu-le, lustruindu-le, recreîndu-le și din nou inventîndu-le. Dar, când au terminat, în majoritatea cazurilor, ei ramân cu ceva incredibil de mic și fragil: o bucățică de hârtie cu ceva cuvinte și imagini care se numește vizual, layout de website, content de social media, machetă de presă sau storyboard de spot video.

Poate să dureze o săptămână până îți vine un titlu bun pentru un landing page sau o reclamă de presă. Astfel că, la sfârșitul săptămânii respective, când creatorii au în față doar câteva foi de hârtie cu idei scrise ca rezultate ale trudei lor de o săptămână, nu e de mirare ca ei sunt DESTUL de atașați de bucatelele respective de hârtie. Ele reprezintă munca lor. Sunt copiii lor. Sunt PROPRIETATEA lor.

Taman atunci “accounții” (oamenii de client-service) încep să judece și să întoarcă pe toate fețele ideile prezentate, ca un geambaș la iarmaroc, trăgând de ele, forțându-le, încercând să le cântărească greutatea și validitatea, chiar să le desfacă în bucăți pentru a le înțelege tâlcurile și mai ales punctele slabe. Iar când directorii de creație aruncă cu diverse săgeți sau lături spre aceste idei-copii, dacă ele supraviețuiesc măcelului, îți sunt servite ție, mărite Client. Iar asta e partea cea mai înfricoșătoare pentru un creator de publicitate.

Acesta e momentul în care îți poți face din creatori prieteni sau dușmani declarați. Atunci când ești pus să aprobi sau să respingi o propunere de spot sau o machetă, reține că e bine să dai echipei de creație părerea ta pe loc. Să iei cartoanele sau printurile cu idei din mâinile creatorilor ca să le “digeri” tu la serviciu împreună cu colegii, cu șeful sau cu secretara, înseamnă cel mai adesea că ideile îți displac profund și că le vei omorî după ce le vei arăta la cel puțin o duzină de “specialiști” și vei adormi cu fundul pe ele pentru minim vreo zece zile – ceea ce echivalează cu a lua ostatic “copilul” echipei de creație. Ai milă, te rog. Reacționează pe loc: “îmi place”, “nu-mi place”, “e un pic pe lângă”, “poate fi salvată”… orice e mai bine decât zece zile de tăcere urmate de un e-mail care zice “Am vrea să mai vedem și alte idei…”

Atunci când li se cere să dea randament sub presiune zi de zi, oamenii de creație publicitară, ca oricărui alt grup de oameni puși să gândească divergent (asemenea cercetătorilor științifici, arhitecților sau actorilor), pot fi emotivi, egoiști, vehemenți, gălăgioși, chiar enervanți prin lipsa lor de grație socială sau maniere. Dar sunt și fermecători, civilizați, culanți, calmi, modești, optimiști și isteți. Vechiul clișeu al scriitorului sau artistului boem, distrat și cam neîngrijit, nu prea mai e valabil în zilele noastre. În episodul următor vom vorbi despre cum stabilești o relație corectă și reciproc avantajoasă cu agenția pe care ți-ai ales-o.

_________

Avocat prin educație, creator de publicitate prin pregătire și copywriter prin vocație Bogdan Manea nu face de-o viață decât ceea ce crede: ajută oameni să se facă mai bine cunoscuți și afaceri să vândă și să producă mai mult și mai bine. In calitate de Făurar al Cuvintelor și Maestru Neuromant la The ADchemists, atelierul lui de vrăji, branding și marcomm personalizat, Fozzie (asa cum ii spun prietenii) e-ntotdeauna gata de noi provocări. Cu pasiune (și compasiune) e pregătit să-ți asculte păsurile, apoi, după câteva întrebări bine alese se așează cu tine să-ți scrie povestea și să identificați împreună soluțiile la nevoile tale exprimate sau nici măcar nemărturisite. Iar toate astea doar pentru că el crede sincer că ideile, la fel ca oamenii și brandurile, nu primesc o a doua șansă ca să facă o primă impresie de neuitat. Așa că zic să stai cu ochii pe el –  n-ai nimic de pierdut și totul de câștigat.

Alte articole

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *