Cum să ajungi un client mai bun… (și să rămâi așa) – partea a II-a

Spread the love
  •  
  •  
  •  

Cum stabilești relații corecte și reciproc avantajoase.

Relația dintre agenție și client se aseamănă foarte mult cu cea din interiorul unui cuplu căsătorit. Pentru ca o căsnicie să meargă cum trebuie, este necesar ca întotdeauna să fie prezent un element. Să fie oare prietenia? Nu. Să fie oare dragostea? Nici asta. După un pitch câștigat cu succes starea de euforie dispare și ea încetul cu încetul și se instalează rutina. Dar pentru ca o relație să funcționeze și mai ales să DUREZE, un lucru e esențial. Respectul.

Atunci când clientul și agenția își  pierd respectul reciproc, rezultatele au de suferit. Iar inevitabil relația se ofilește și moare. Ceea ce înseamnă că agenția trebuie să respecte nevoia clientului de a-și vinde produsele, de a stabili o poziționare și de a-și realiza obiectivele de marketing și de vânzări propuse. De asemenea, agenția trebuie să mai respecte și nevoia clientului de a se încadra în niște limite rezonabile de buget. În plus, agenția este datoare să respecte poziția clientului respectiv pe piață, precum și mesajul-cheie dat de istoricul mărcii, ceea ce specialiștii în branding definesc ca “equity”.

În mod similar, clientul trebuie să respecte talentul agenției și drepturile de proprietate intelectuală asupra produsului de creație. Asta înseamnă că clientul trebuie să înțeleagă și să respecte expertiza diverșilor membri ai echipelor dintr-o agenție, adică părerea lor în calitate de speciliști în imagine, grafică sau talent scriitoricesc. Precum și nevoia agenției de a fi profitabilă, ca și timpul acesteia. Relația cea mai bună dintre client și agenție e una în care nu există frică. O agenție trebuie să poată să facă o greșeală fără intenție sau să-și poată susține părerile cu fermitate fără frica de a fi concediată. Așa cum un client trebuie să poată să poarte o conversație despre o propunere de reclamă fără ca echipa de creație să-și dea ochii peste cap sau să sară ca arsă agitându-și mâinile prin aer sau smulgându-și părul din cap.

Afară cu gunoiul!

Vechea zicală „gunoi bagi – gunoi vei scoate” este mai mult decât valabilă în publicitate. Să oferi informații inteligente de la bun început capătă astfel o importanță deosebită. Oamenii de creație n-au nevoie de multe explicații, au nevoie de argumente solide și viabile. Și de explicații scurte și la obiect. Probabil că agenția cu care lucrezi are un formular intern pentru fundamentarea strategiei de creație, pe baza căruia se face BRIEFUL către echipa de creatori și media. Fă-ti rost imediat de o copie a acestui document și citeste-l cu atenție; astfel vei ințelege la ce fel de răspunsuri se așteaptă cei care vor lucra pentru tine ca să se apuce de treabă și vei afla și tu la ce gen de întrebări ar trebui să răspunzi la rândul tău. Iată un exemplu posibil al unui astfel de document, o sinteză care împrumută multe din elementele unor briefuri pe care le-am întâlnit în experiența mea prin agenții internaționale precum McCann, BBDO, Ogilvy și Saatchi & Saatchi și apoi prin propriile mele ateliere, Brightness și mai recent, The ADchemists.

Exemplu de Strategie de Creație

De ce trebuie să cream această reclamă/campanie?

O mică “dare de seamă” asupra factorilor ce fac necesară această comunicare, acest efort de creație. (Ce condiții o impun, care sunt factorii de influență, de ce “de ce”?)

Ce efect urmărește să producă reclama/campania asta?

Ce trebuie să facă reclama asta ca să aibă succes?

Cui ne adresăm?

Targetul – publicul-țintă : descriere, vârsta, ocupații, dar mai ales mod de receptare a mesajelor.

Ce știm despre ei – când și unde ar fi ei mai receptivi?

Informații demografice, profil: atitudini, anecdote, orice model de comportament care le este caracteristic și orice factor propriu care-i motivează.

Care este ideea esențială pe care vrem să o comunicam?

Un singur lucru exprimat sub forma unui mesaj puternic, de nezdruncinat, care trebuie să rămână în capul consumatorului/cititorului/spectatorului.

Care este cea mai bună cale de a planta acel mesaj, cea mai bună strategie?

Sunt mai multe feluri în care poți transmite ceva. În cazul ăsta, care pare cea mai bună?

Pe ce dovezi ne putem baza în sprijinul acestei strategii?

Puncte forte care probează sau pledează în favoarea afirmației de mai-sus.

Există elemente obligatorii?

O listă a lucrurilor de care trebuie neapărat să ținem seama ca ele să apara.

Alte sugestii

Gânduri, obiceiuri de consum, idei, observații despre modul de a gândi sau de a se comporta ale targetului, sugestii cu privire la tonul sau atitudinea comunicării/ reclamei/campaniei.

 

Consumatorul nu este jongleur – nici tu nu ești!

Fă acest mic test cu oricare din colegii de birou: ia trei sau patru mere sau portocale și când el sau ea lucrează la computer și deci are mâinile relativ ocupate, fluieră-l să-i atragi atenția și aruncă merele spre el în secvență rapidă. Notează-ți câte a prins. Apoi repetă experimentul cu alții, în altă zi. Vei vedea că majoritatea vor prinde unul, maxim două fructe. De ce ? Pentru că dacă nu sunt jongleuri, ei nu prind decât un fruct, maxim două. Asa e și cu consumatorul: dacă îi « arunci » mai multe mesaje el nu prinde decât unul, cel mai aproape de el. Restul îl confuzionează și reduce impactul reclamei.

De aceea asigură-te că mesajul reclamei este realmente UNUL SINGUR și nu două, trei sau patru mesaje amestecate sau legate unul de altul. De exemplu, „Mașinile Toyota sunt cele mai bune fiindcă suntem foarte exigenți cu noi înșine” este un mesaj puternic și usor de transmis. Cu toate astea, „Masinile Toyota sunt cele mai bune pentru că suntem foarte atenți la controlul de calitate și ne preocupă ce vor clienții noștri, iar în plus costă și mai puțin” reprezintă de fapt trei mesaje distincte pe care nici o echipă de creație, indiferent cât de isteață sau de talentată, nu le vor putea transmite cu succes într-o singură reclamă.

Cele mai bune reclame au un singur lucru de comunicat, un singur punct forte, cu adevărat memorabil. Alte puncte trebuie comunicate fie în blocul de text, fie să reprezinte obiectul unei reclame separate. Și încearcă să faci astfel încât mesajul tău să însemne ceva, să capete relevanță pentru target: “Suntem Numarul 1” e ceva pe care îi auzi pe foarte mulți spunând, dar pentru consumatorul de rând această declarație are un impact foarte redus. E ca o singură picătură de ploaie.

Îți trebuie mai mult decât atât pentru a atrage atenția consumatorilor și a le schimba comportamentul. “Laptele împiedică oasele să se rupă prematur” sau “Probabil noi ți-am salvat copilul anul trecut” (din campania “Got Milk?”) sunt mesaje care vorbesc în interesul legitim al consumatorului. Ele sunt mai degrabă acele găleți cu apă rece turnate în capul lui și care-l mișcă spre o schimbare de comportament. O singură reclamă și el va reacționa.

O altă capcană ce trebuie evitată este să explici echipei de creație ce trebuie să realizeze reclama (citește ce rezultat se urmărește) prin a le arăta CUM se realizează reclama.

Procesul de creație se realizează cel mai bine când obiectivele și mesajele sunt clare, iar echipa se poate apuca de lucru pe o foaie de hârtie albă, complet curată. Dacă începi prin a arăta echipei de creație cum ar trebui atins un anumit obiectiv, atunci o bagi de la început într-o cutie limitativă, cu mult înainte să fie nevoie de vreo astfel de cutie.

Am avut odată un client care vroia o imagine îndrăzneață și modernă pentru compania lui. Dar, în timp ce ne spunea asta, nu se putea abține să nu vorbească de scenarii sau tehnici de filmare, să mă sune la diverse ore să-mi povestească ideile lui de spoturi video, care mai de care mai « Matrix » sau mai « LOTR ». Mai pe scurt, îmi spunea cum să ne facem treaba. Ei bine, sunt mai multe feluri de a face un spot, fără să fie nevoie să te inspiri din Matrix sau din alte filme. Clientul, sunt sigur, știa asta la fel de bine ca și mine. Însă se făcea vinovat de una dintre cele mai mari și mai periculoase păcate ale clienților: depășirea liniei.

 

Nu depăși linia!

Mulți clienți au un respect sănătos pentru echipa de creație și pentru procesul creativ. Dar sunt și unii care nu au, mai ales sub scuza “Eu plătesc, eu știu mai bine”. Iar ceea ce voi afirma acum este foarte greu de înghițit de acest tip de clienți: Nu e treaba lor să facă scenarii sau grafică de vizual ori să dirijeze alcătuirea unei machete sau a unui spot. Uite, na c-am zis-o. Asta e!

Asta e o linie de demarcație pe care clientul nu trebuie vreodată să o treacă. Niciodată, nicicând.

Pentru că imediat ce un client începe să scrie sau să reformuleze titlul ori corpul de text al reclamelor de presă, ori să facă modificări de ansamblu în logoul, vizualul-cheie al postării de social media sau în aspectul landing page-ului sau a machetei de presă, el trimite un mesaj direct echipei de creație care le va înfierbânta sângele: “Pun atât de puțin preț și am atât de puțin respect pentru voi și pentru ceea ce faceti, încât am senzația că sunt la fel de calificat să fac același lucru.

Este ca și cum mănânci într-un restaurant de renume, să zicem LOFT sau Biutiful, și la un moment dat te ridici de la masă, dai fuga în bucatarie și te-apuci să-i ții o predică bucătarului-șef cum să taie ceapa sau ciupercile.

Dar asta nu înseamnă că un client nu poate opera schimbări în textul sau aspectul vizual al reclamei. Dar există o cale corectă și una greșită de a proceda. Iată un exemplu.

Un client, să-i spunem George, simte că o reclamă ar fi mai bună dacă ar conține în titlu numele companiei. Ar putea foarte ușor spune agenției “Puneți și voi numele companiei în titlu și hai să-i dăm drumul în reviste.” Dar asta i-ar afecta relația pe care și-a clădit-o cu creatorii. Așa că în loc să ordone o schimbare, George, fiindcă e băiat deștept, pune o simplă întrebare. „Simt că aș putea obține mai multă notorietate dacă numele companiei ar fi inclus în titlul reclamei, băieți, voi ce părere aveți?”

George a inițiat un dialog relevant și constructiv despre mesaj și reclamă fără să creeze panică în mintea creatorilor. Cu toate astea, există posibilitatea ca creatorii să reacționeze într-o manieră defensivă, fiindcă în fond, dacă sunt de ceva vreme în lumea publicității, au avut ceva corecturi băgate de clienți cu forța pe gât și stiu cam cum e. Circula și o butadă printre ei referitor la clienții care nu se pot abține să-și aducă “aportul creativ”  la orice reclamă, oricât de mică: “ Când tot ce ai la îndemână e un ciocan, atunci totul în jurul tău ți se va înfățișa drept cuie”. De aceea, un client bun și deștept face toate eforturile să-și ajute echipa care-i lucrează pe cont să conștientizeze faptul că el urmărește să obțină o părere avizată și o discuție inteligentă pe subiectul respectiv, și nu că urmărește să “dicteze” (cel puțin pentru moment) o schimbare. În discuția cu creatorii, politica pașilor mărunți poate face minuni, pentru că ei pot veni cu soluții instantanee care sunt pe direcția dorită de client, iar uneori sunt chiar mai simple or mai radicale decât a dorit acesta. Totul pentru că, deși își  apără cu dinții “copilul”, creatorii nu sunt ființe ilogice ori absurde. Și nici nu au vreun interes să creeze ceva în detrimentul clientului, ci mereu în favoarea lui.

O astfel de atitudine oferă agenției o șansă să evalueze cu calm obiecția ridicată de client, să-i cântărească greutatea și soliditatea argumentelor, să dezbată la nivel intern despre cum ar putea corectura sau schimbarea respectivă să afecteze vizualul, layout-ul sau spotul și să poată, în fine, formula o argumentație pro sau contra schimbării, astfel încât clientul să poată lua o decizie în cunoștință de cauză. Se poate ca agenția să vină cu o modalitate complet nouă de abordare sau cu o soluție care va ajuta la creșterea notorietății pe care o dorește George. Poate că agenția va oferi rezultate de cercetare de piață care dovedesc că numele companiei băgat în titlu nu are nici un efect suplimentar de creștere a memorabilității, ci că e vorba de ideea creativă care ar trebui subliniată. Sau poate că agenția va fi de acord cu George.

În acest stadiu, este esențial pentru client să asculte recomandarea agenției și să acționeze în interesul reclamei și al companiei pe care o reprezintă. Dacă echipa de creație simte că se face auzită (și când nu e formată din primadone isterice) ea va respecta decizia clientului, chiar dacă George va decide împotriva recomandării agenției. În fond, e contul lui, e bugetul lui și el își ia cel mai mare risc. Dar George nu va mai fi privit ca un geambaș necioplit care dă cu pumnul în masă și grohăie “io dau banu’, io știu mai bine”, ci ca un domn stilat și inteligent, ca un manager care ia o decizie după ce a întors variantele pe toate părțile, a ascultat argumentele și are o motivație corectă și logică pentru cum a decis. Și care va fi respectat.

 

Prea mulți bucătari

Am întâlnit numeroase situații când o idee cu adevarat bună a fost ucisă cu sânge rece deoarece cineva, de obicei un patron, un director general sau un președinte de firmă, a intervenit în discuții în ultimul minut, fără a cunoaște nici obiectivele reclamei și nici strategia, istoricul sau mesajul care trebuia transmis, drept pentru care reclama (respectiv ideea) a fost storcită ca o boabă de strugure. Mi s-a întâmplat ca săptămâni sau chiar luni întregi de muncă rodnică să fie măturate de oameni care pur și simplu au simțit nevoia să-și lase “amprenta creativă” asupra rezultatelor. Și am văzut concepte creative de excepție care au căzut la datorie într-o sală de consiliu plină de manageri șmecherași care simțeau fiecare că trebuie să-și dea cu părerea doar ca să-și justifice prezența în ședință, indiferent cât de neinformate, vagi sau irelevante față de subiect erau aceste opinii ale lor.

“Ihi-ihi -ihi. Vai de capul meu, ihi-ihi.”

Ei, nici chiar așa. Vai nu de capul meu, ci vai de capul clientului.

Vedeți dumneavoastră, în calitate de copywriter, atâta vreme cât urmez strategia agreată și îmi fac datoria încercând să vin cu o idee cât mai bună, eu ma simt bine și fac ce fac cu plăcere. Și mai și sunt plătit cu ora pentru asta. Așa că-mi convine, fie că un client sau altul a preferat să aprobe o creație care e cumințică și va rămâne probabil în noianul reclamelor de duzină, fie că îmi acordă încredere și facem împreună ceva cu adevarat notabil, chiar dacă riscant.

Eu am renunțat să mă plâng oricui cum că, “mamă, ce idee ar fi fost asta”, undeva pe la 26 de ani, atunci când am înțeles că, asemenea unui jucător de bridge, e mai rentabil să-mi realizez contractul de mai multe ori, decât să aștept aiurea marele șlem. Așa că pielea obrazului meu s-a mai îngroșat un pic. Nu mă mai dau de ceasul morții fiindcă în fond, e vorba doar de o afacere. Mă rezum la a continua lupta pentru principiile în care cred, pentru o cauză justă. În rest, problemele sunt ale clientului – în fond sunt banii și decizia lui, nu?!

Cea care suferă însă este compania clientului, fiindcă publicitatea și reclamele lui devin din puternice, slăbănoage. Din provocatoare și inteligente, banale și plictisitoare. Din bune, așa-și-așa. Adică mediocre.

Iar asta se-ntâmplă mai ales când sunt prea mulți oameni implicați în procesul de luare a deciziilor pentru o campanie sau reclamă. Sigur, uneori acest lucru e imposibil. Dar în acest caz, toată lumea trebuie să se implice de la bun început: să dai un feed-back și să urmărești strategia de creație care a fost discutată și agreată în prealabil, să poți formula observații și comentarii pe text sau imagine în cunoștință de cauză și nu la sfârșit, în ceasul al XII-lea.

Cele mai rare – dar și mai plăcute – situații, în ceea ce privește crearea unor reclame cu adevarat bune, sunt cele în care este implicat un singur om care ia decizii (de obicei un director de comunicare, un MD sau un GM) care este îndeajuns de senior în firmă, astfel încât după ce a oferit agenției niște indicații sau și-a manifestat niște îngrijorări, să fie capabil să ia o decizie fără să aibă nevoie de un comitet de susținere sau să fie pus să ceară părerea altcuiva.

Fiindcă trebuie spus un trist adevăr despre ce se-ntâmplă atunci când ceri părerea cuiva: nu se poate abține să nu ți-o dea. Asta e marea problemă a românului, el nu s-a născut poet, ci expert – sau director. Când nu poate fi director, atunci românul este cel puțin un expert incorigibil – adesea neapreciat – care are păreri avizate (și emite judecăți cu valoare absolută) despre cel puțin 5 domenii: politică, femei, fotbal, filme și bineînțeles, publicitate.

Când ne vom dezbăra de această atitudine de a-toate-știutori, când vom înțelege să respectăm opiniile celorlalți la fel cum le respectăm pe ale noastre (pentru că de-aia plătim o agenție), când învățăm să tragem aer în piept înainte de a da o replică nefondată sau gratuită și când vom mai înceta să ne purtăm ca geambașii prin târguri, atunci deja vom ști că am ajuns niște clienți mai buni.

 

Când și de ce se concediază o agenție.

Iată câteva motive întemeiate pentru a vă concedia agenția:

Munca lor e nasoală și rezultatele pe care le obțineți sunt slabe. Dacă ați respectat toate regulile de mai sus, iar agenția în continuare nu vă oferă rezultate satisfăcătoare, atunci sunt doar o adunătură de șmecherași mult prea bine plătiți care nu merită altceva decât să-i concediați, urmând să vă gasiți o agenție care intr-adevăr își  vede de treabă.

Nu pricep ce li se spune. Se poate ca produsul pe care îl aveți să fie unul special, destinat unui public-țintă specializat și care să necesite o expertiză specializată, de exemplu biotehnologii sau programe de calculator sofisticate. Există o grămadă de agenții bune care nu știu cu ce se mănâncă un astfel de produs sau serviciu și nu se descurcă pe un cont tehnic. Atunci mai bine găsiți-vă o agenție care știe și se descurcă.

Nu vă potriviți. Ei sunt un pic mai “hăis”, iar dumneavostră un pic mai “cea”. Nu-i vina nimănui. Doar că ‘potriveala nu se potrivește’. Sigur că există acolo pe piață o agenție care e  “cea”. Totul e să o găsiți.

Sunt ipocriți. Spun una și fac alta. Nu sună înapoi deși văd că au fost sunați. Și folosesc avansul pentru media ca garanție pentru un iaht nou. Ăștia trebuie rapid aruncați la canal.

Iată acum și câteva motive nu-chiar-atât-de-intemeiate pentru a vă concedia agenția:

Sunt prea scumpi. În opinia mea, nu face sens să faci din bani o chestiune de viață și de moarte sau o problemă permanentă în relația cu o agenție. Fiindcă înfierbântă sângele ambelor părți și înveninează o relație care ar trebui să fie relaxată. Mai ales că e un aspect care e discutabil. Iată de ce:

Clienții trebuie să facă față situației și să recunoască: publicitatea bună costă bani mulți. Asta fiindcă publicitatea bună e facută de obicei de agenții bune care își  angajează personal talentat. Iar talentul costă – mult.

Cel mai bun sfat pe care vi-l pot da este să plătiți agenției ceea ce merită. Și să platiți în maxim 15 zile, nu peste luni de zile.

Dacă nu vă puteți permite să faceți publicitate de calitate, faceți mai puțină publicitate, dar mențineți standardul de calitate ridicat. O singură machetă de online sau de presă bună cu adevărat bate oricând o duzină de posturi sau anunțuri de rahat. Sau angajați-vă freelanceri talentați și economisiți costurile de a lucra cu o agenție. Oricum, rețineți: o agenție de publicitate este tot o afacere – și așa cum dumneavoastră doriți să o rentabilizați cât mai bine pe a dumneavoastră, “guess what”: și agenția dorește la fel. Și o agenție cu probleme financiare nu va e de nici un ajutor, fiindcă nu se va concentra pe treaba care o are de făcut, ci pe cash-flow și pe cucerirea unor noi clienți care plătesc mai bine. Normal, nu?!

Sunt prea “creativi”. Am auzit de câteva ori de la diverși clienți un fel de compliment care seamănă mai degrabă cu o scatoalfă după ceafă: “voi, baieți, sunteți prea “creativi”! În esență, asta înseamnă că fie clientul respectiv nu înțelege munca sau care-i treaba cu publicitatea (ceea ce în sine e un lucru foarte trist), fie nu și-a dorit ceva de calitate de la bun început. Să concediezi o astfel de agenție reprezintă un act de umanitate…

Tot ce vor e să câștige premii. În primul rând nu există nici o agenție în lume care să aibă ca unic scop câștigarea de premii. Poate că există însă unul sau doi creativi în orice agenție care trăiesc și muncesc doar ca să-și audă numele strigat la Ad’Or, Cannes sau Portoroz, însă agențiile unde lucrează ei au multe alte griji pe care să se concentreze.

Premiile sunt bune pentru industria publicitară din mai multe motive. Ele ajută la atragerea oamenilor talentați către agențiile care dovedesc talent, stabilesc un anumit standard ridicat de calitate în exprimarea publicitară și oferă o validare deosebit de importantă prin recunoașterea talentului și eficacității din partea profesioniștilor breslei. În plus e o șansă pentru unii creativi  care adesea duc o viață frustrantă, plină de bătălii reale sau închipuite, de a se urca pe o scenă, de a ridica deasupra capului o bucată de metal și de a avea tăria de a spune “am purtat bătălia pentru o cauza justă și am învins – am ajuns în vârf!”. Personal, am convingerea că galele de premiere ale festivalurilor (mai ales ale acelora unde nu am trimis nimic) sunt ocazii minunate de a ne cunoaște mai bine unii pe alții, de a ne sărbători reușitele, de a ne relaxa și de a ne motiva pentru anul ce urmează. Iar la festivalurile unde am și trimis câte ceva, de obicei caut barul, îl găsesc, după care rămân acolo.

Cam asta aș avea eu să vă spun… mai departe este un drum care începe cu o decizie – sper pozitivă. Cu respectul de rigoare rămân al dumneavoastră, Bogdan Manea.

Bogdan Manea - Fozzie
Bogdan Manea – Fozzie

Alte articole

Faci un comentariu sau dai un răspuns?

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *